Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. 

Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

• получение представления о существующих убеждениях; 
• получение представления об имидже и восприятии; 
• ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями; 
• выслушивание предложений и идей; 
• выслушивание аргументов за и против; 
• выслушивание историй об удачном и неудачном опыте; 
• выслушивание позитивных и негативных замечаний. 

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует. 

В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение. 

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто — мужчина или женщина — более подходит на роль модератора.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению: 

• Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы — это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов. 
• Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать. 
• Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
• Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия. 
• Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то — привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха? 

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса. 

 Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. 

Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями. Не считайте, что ваше исследование завершено. Скорее это повод для уверенности, что теперь вы лучше понимаете существующие проблемы и их потенциальные решения и можете приступить к поиску тех из них, которые позволят вам заработать больше денег.